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面对新媒体,传统电视节目要做什么?
发布时间:2016-07-17 15:26:25   来源:   点击:

        现在再提传统电视节目,事实上也是基于一个前提,即传统电视节目与新媒体的合作,没有一个传媒人会把传统电视节目作为一个单品来言说。流行的说法是传媒已经进入新媒体时代。那么,什么是这个时代的定义呢?清华大学熊澄宇教授认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。”

        目前,传统电视节目与新媒体的结合分为初级层次、较高级层次。初级层次大多表现在节目开通微博、微信或订阅号,不断地推送当日的节目及延伸版,还有的电视节目寻求和门户网站的合作,以获取网站的点击率,提高节目影响力。

        较高级层次表现在节目和网站进行了深层合作,共同制作节目,线上线下联合运作。以东方卫视《女神的新衣》为例,这档节目被定义为国内首档明星跨界时尚真人秀,节目从2014年8月23日开播,共10期,网罗了一批时尚界和影视圈的明星女神,她们和设计师合作在24小时之内设计制作出新衣,在节目中展现、竞拍,被竞拍买走的“新衣”在天猫上线销售,堪称真正的“女神同款”。节目创造了“内容即商品”的颠覆模式。“所见即可买”,观众可转换成为用户。更多的与互联网结合的点子被应用在电视节目中,2015年,央视将微信“摇一摇抢红包”带入春晚,据统计,5小时共有110亿人次参与,除夕当天发放红包总量为10亿元。

        传统电视人在这样的数字面前似乎都嗅到了与新媒体结合的红利,但在热闹之下,也有人为此泼着凉水——在急功近利的目标下,传统媒体是否会犯比尔·盖茨所说的错误,即过高估计这种模式在近年来的变化,过低估计它在未来的影响。在这场颠覆性的狂欢中,谁是最终获益者?《女神的新衣》是由广州蓝色火焰文化传媒有限公司和东方卫视联合打造,是一档由公司制造为主导的节目,在整个节目的运作中,东方卫视收获了影响力和收视率,天猫在此档节目中发现了T2O(TV To Online)的商机,参与节目的朗姿、茵曼等四大女装天猫旗舰店的关注度成倍上升,“伊芙丽”拍下了一套韩版衣服的版权,一款大衣仅一天时间卖出近800件。淘宝数据显示,第2期节目播出后,四大品牌7天搜索指数均上升30%以上。春晚期间,有一项关于“你知道抢的是什么品牌发来的红包吗?”的调查,结果显示,19.5%的人选择微信,13.7%人表示忘了,没注意。事实上,当天的红包很多都来自伊利等大品牌,但是大家记住的只是微信。

        实例分析,有一个问题被忽略了,就是传统媒体究竟得到了什么?受众观看《女神的新衣》,是关乎一档电视节目还是主要想购买“明星同款”,受众在抢红包的时候,又有多少人在关注电视节目本身?他们可能记住了滴滴打车和微信,而淡忘了节目本身,电视节目主要功能从内容提供变成了传播平台。传统电视节目和新媒体合作到底要从什么方式上合作?如何合作?是技术上的联合还是思维方式上的转变?

        面对新媒体,传统电视节目要做什么?在新媒体的攻势下,传统媒体普遍开始自黑和唱衰,这种悲观主义的情绪疯狂蔓延,传统媒体人大范围跳槽。仔细分析会发现,这些论调建立在情绪宣泄上的大于建立在理性分析上的,建立在报酬薪金上的多于建立在结构反思上的。传统媒体需要的不应该是被动地等待,而是痛定思痛之后的建设。

        电视的核心竞争力依旧是内容。这似乎是老生常谈,对内容的坚持已经不需要进行论证。但是,在新媒体的竞争中,传统电视节目制作人应该在思维方式上反思,自己是否真的关注内容。有人说,传统媒体的衰落在于媒体本身的不适应时代,其实,并非传统媒体不适应时代,而是传统媒体人如何跟上时代。这涉及的是思维方式转变的问题。对于传统媒体,新媒体的一个主要特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界,消解国家之间、社群之间、产业之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界,等等。

        观众的体验重于功能性内容本身。1980年,美国社会学家托夫勒出版了《第三次浪潮》,他在书中预言,产品经济和服务经济之后的下一个浪潮是体验经济。体验经济是分为三个层面的:功能层面、服务层面、平台层面。目前,传统的电视节目都在拼功能层面,即新闻节目的告知功能,娱乐节目的娱乐功能,等等。功能层面是很容易被模仿的,从全国电视节目这些年的模仿进程中,这个问题无须再作分析,模仿的结果是,只有为数不多的几家电视台成功杀出重围,其他的都折戟沉沙或者陷入东施效颦的尴尬。传统电视节目对后两个层面关注甚少,服务层面是超越于功能层面的,如果把观众当作电视节目的消费者,那么,在电视节目已经不是稀缺商品的今天,功能只是使用的那一刻,但是服务却是全过程。其实,电视人只要进行这样的反问即可——观众为什么要看我的节目?除了内容我还能给观众提供什么?在一个消费社会中,答案即服务。

        何为服务?服务在电视节目中涉及很多方面,简单来说,涉及电视语言、节目的持续品质,营造情境等。服务首先在于让观众处处感觉到被关心。虽然很多电视节目是做服务类的,但是观众仍然没有被关心的感觉,很大程度上在于,电视语言的疏离化,电视人仍旧在自说自话,没有建立话语情境,话语情境是观众在观看节目的时候,感觉是在和电视里面的人真实对话,这个情境是虚拟的真实。这就要求电视节目在语言方式上把对话感做足,让主持人时常站在观众的角度提出问题,当电视观众的疑问刚刚萌起,主持人已经代替观众把这个问题抛出来了,这样,观众就觉得电视说到他心坎里面了,他会期待自己问题的答案。目前有一个错误的认识,认为只要主持人的语言活泼幽默、会插科打诨就是亲民。其实,亲民不仅仅是放下身段,更在于你是否真的想民所想,如果亲民仅仅是表演意义上的,那就是另一种对观众的疏离,观众在这个情境中不是主导者,而是一个看客,他是在看电视节目中的人表演,表演结束了,观众和电视节目一拍而散。亲民需要把观众当作主体,这个主体在情感上是参与者,主持人的代入感体现在知道观众的兴奋点、关注点、好奇点和疑问点在哪里,这样的亲民是需要下功夫的。功能性的内容未见得是独一无二的,但是感情上的黏性能够抵消观众对内容的追求和挑剔。目前,有些观点认为,电视节目要常变常新,这个观点需要商榷,经常变换貌似能够带来新鲜感,但是不断出现的陌生化也会削减服务功能,冷漠了观众对情境的情感投入,他会把这个节目当作一走一过的浏览品,而不是珍藏品。

        服务其次表现在对观众的“傻瓜式”陪伴。电视节目本身追求的不是让观众进行思考和自我规划,它仅仅是娱乐中的一部分,因此,电视节目需要让观众在观看的时候能够把自己当作需要被照顾的婴孩,这也意味着,他可以是傻瓜一样的存在,他的需要都已经被安排好,观众不需要动任何脑筋。目前,节目均有订阅号,这里就可以成为电视节目服务的延伸,观众不可能绝对忠诚地观看每期节目,这就需要在订阅号上为其私人定制。例如,每天刊登今天需要了解的头条,推送能够在社交圈子里引起话题讨论的信息,让观众也能在错过观看时间的情况下体验到服务,观众不需要自己寻找,电视制作人早已为他准备好。需要注意的是这种准备绝不能是电视节目的复制粘贴,而是进行精准的二次加工。

        服务到达率的实现,需要技术的支持,尽管电视台把收视率当作电视节目发展的目标,科学有效地利用新媒体技术还处在低级阶段。大数据趋于成熟的今天,利用其准确地定位目标人群,并能够根据目标人群的喜好进行节目有目的地制作和创新,这其实也是服务的一个体现。像淘宝网一样,每一个在网上购物的消费者,淘宝网都会根据其点击的商品实时推送类似的商品,这就是贴心、省力的服务。如果电视台可以充分开发利用大数据,服务会做得更加到位和准确。

        电视人不需要自黑和唱衰,而是需要在技术发展的今天,观念更新的当下,借力而行,找准自己的优势。

       

       

       

       

       

       

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