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殷智贤专访
发布时间:2016-07-17 15:17:56   来源:   点击:

        “生命体说”:杂志的成功根本上靠自己

          我在《时尚》工作11年,有不同种类的经验,开始经历的是本土的资讯或运作方式,后来又同国外进行版权合作,比如当时跟美国的HERST集团的合作,去美国与对方的编辑部交流。后来我做《时尚家居》,到今天也没有与任何国外杂志进行版权合作。《时尚》可能是在目前期刊界国际化和本土化这件事上,包含多重形态的期刊出版的集群。我又在其中不同形态的杂志做过,在这方面交流得也比较多。

          我觉得一本杂志就是一个生命体,是完整的。版权合作有点像出国留学:你去了解别人的文化和内在精神,但它能不能为你所用,并不取决于留学本身,而是取决于你。有些人出国留学回来之后,以前干不了什么,现在还是干不了什么;有的人出国回来你觉得他成为精英了,其实他当年在中国要干的事不出去也能干成功。

          对外引进版权可以说是企业成功的一个助动力,但是我觉得要消除一些特别大的误解:比如对于一个生病的人,靠外在的东西,无论是输血还是什么都未必能使人健康,杂志也是一样。引进版权未必就是良药,引进海外版权搞不好就是殖民化,不可能使这个杂志健康发展,成功取决于自身。怎么能在与欧美传媒交往的过程中,使中国期刊市场化过程走得更顺利,或在商业化上取得更大成功,我觉得根本上来讲还是中方如何运作的问题。

        海外版权合作成功的三大条件

          事实上,当我们观察市场上几本成功进行海外版权合作的杂志时,会发现它们有几个特点:一、有一个好的团队;二、有一个非常清晰而端正的办刊理念;三、执行力非常好。一个杂志起码得具备这几个条件,才有可能在对外版权过程中不断取得成功。很多杂志从国外非常好的杂志那里买版权,但是没有能够挽救企业,该衰败的还是衰败。所以版权引进在本质上不是国际化的问题,这和中国其他行业的企业面对的问题是一样的。

        中国期刊版权合作发展趋势:趋同化?差异化?

          根据我的理解,中国目前国外版权合作的潮流未来可能朝向几个方向发展:

          一、趋同化:中国大陆现在出的所谓欧美主流杂志的中文版,台湾当年也出过这样的一批。大陆期刊界市场化比台湾发展晚,台湾走过的那些路程,大陆恐怕早晚也得经历。台湾当年也大量引进欧美杂志,最后大批很好的牌子经营不善。有人解释说市场最终容不下这么多杂志,其实我后来去台湾看过那些杂志,他们有一个致命伤,就是趋同性。这些杂志在原来的国家定位差异很大,但是到了台湾本土就变样了,没有继承原来杂志初始的风格,又相互模仿。事实上我们在大陆已经看到了这种趋同性的苗头。如果业界人士对这种趋同性不谨慎,公众也对此默认的话,这对中国未来期刊业发展不是好事。

          二、差异化:如果中国期刊界很快成熟,意识到这个问题,并及时地用一些方式避免这种现象发生,形成差异化的产品,这对于中国期刊界和读者会是好事。人们因为不同的需求,而产生差异。这样,历时数十年甚至上百年的欧美杂志品牌才有可能在中国开花结果。

          三.自成一派:这是最理想的一个发展前景。中国大陆期刊在与欧美发达国家合作的过程中,补上了市场化这一课,并在这个过程中找到了自己的发展道路,形成了独特的文化精神和审美体系,在世界期刊群中能自成一派。

          具体是哪个方向就看业界人士及公众的成熟程度如何,是否能意识到这个问题。

        最美好的前景:形成自己的文化基石

          我们知道中国文明,或叫黄河文明,是人类历史上唯一不曾中断的文明,因为它有非常大的包容性和修复能力。中国这20年改革开放对西方文化也呈现出一种积极的欢迎姿态。期刊业这几年引进欧美版权,我希望它是黄河文明进程中的一个段落、一个过程--这个世界已经形成了各种文化交织在一起的大文化环境,无人可以忽略。中国期刊界通过和欧美媒体的合作,尽快完成市场化并最后形成自己的办刊理念或文化精神,这样才是最美好的。

          杂志是属于中产阶级的,一个国家有什么样的杂志群就意味着有什么样素质的中产阶级。我们既然不会终止中国城市化进程,也自然不可能遏制中国中产阶层的存在。既然现在中国的中产阶级还处在对西方文化好奇和乐于尝试的阶段,那么中国期刊界与欧美合作也是势在必行。

          (主持人:你讲的最后一个问题,就是要对外形成自己的文化品牌。)

          我们就是要形成自己的文化基石,否则引进版权就是在帮别人拓展市场,为人作嫁衣裳。

          事实上,美国的全球化远远低于中国。他们的媒体50%以上都是本地(州内)新闻,关于国际新闻除了有限的几家大的媒体,几乎没有多少媒体给出超过10%的篇幅来报道。而中国的新闻是放眼全世界的。中国人对于美国的了解,远远多于他们对中国的了解。

          当初我和赫斯特集团谈论未来编辑工作的时候,他们问我是喜欢在中国工作,还是在美国工作,我说当然是喜欢在中国工作,他们都很吃惊。我说,在中国可以说母语。你知道一个人说母语,用母语写作带给这个人的意义有多么重要。这也可以说成是中国刊物最终的命运:它应该不是我们现在所说的跨国合作,而是最终形成自己独特的体系。这就跟西红柿一样,西红柿是从外国引进的,开始被叫成番茄。但是现在大家都在吃西红柿炒鸡蛋、炒茄子,成为了家常菜。外来产品如果都像西红柿那样,就是一个非常好的现象。

          (主持人:这就是本土化成功了。)对。

          杂志价值取向:中国现实经济发展的睛雨表

          (主持人:我做《传媒》时有经验的人说杂志封面上放一张亚洲脸孔,不管是多么有名的大老板,零售最少跌一千份;而只要是换一个外国人头像,不管有名没名,销量马上上去。)

          《时尚》曾在1998年用过一期中国人面孔的封面,那一期卖得很惨;但是这几年,我们用一些香港明星卖得也很好,去年用张柏芝的那一期是那一年卖得最好的。以前做《时尚﹒先生》的时候,我们根本不敢用中国模特,因为知道一定会砸。为什么会用外国模特或明星?这里面有非常深的市场原因,这和为什么我们在这个阶段需要引进版权是一个道理。

          客观来讲,引进版权在中国经历了几个阶段:首先是IT类,然后是时尚类,之后才是财富类。之所以是这样的排序,是和中国各领域与世界接轨的容易程度相对应的,哪个最先、最容易接轨,哪个就最容易引进。中国在上述这些领域几乎是空白,而欧美有话语权,那么人家说什么你就必须要听见,否则就会落伍。

          为什么要用一个外国模特或明星做封面?因为他们是时尚和财富的符号。这跟武林或江湖一样,在一个村里武术最高不算最高,要在全武林最高才算高。毫无疑问,当前全世界最时尚、最富有的人不在中国而是在西方;如果你对时尚和财富有憧憬的话,最容易代表时尚和财富符号的是西方。或者说,中国目前对于世界的时尚还没有话语权,这时你只能使用西方的模特或明星。

          从去年开始,《时尚﹒伊人》开始使用亚洲女孩,这和中国时尚市场的成熟有很大关系。基本上中国现在可以消费得起这些时尚用品的人比较多了,有底气了,不再是盲目崇拜,而开始重新找自己的位置,他们并不认为亚洲的面孔就是落伍。这个时候他们就可以接受一个亚洲人作为时尚代言人出现。

          同时还有另外一个客观规律:一个过度本土色彩的东西很难在他处生存太久。很容易引进版权的杂志,基本上不会有极其鲜明的地方色彩,大多是具有共同性的。为什么《时尚家居》至今尚没有搞国际版权合作?因为家是一个太难有统一标准的空间。任何一个民族都有其独特的家居文化和审美,尽管中国现在很喜欢接受西方潮流,但是中国人一些特有的东西是无法抹去的。有些东西只能发生在中国,你不可能过美国或者意大利的生活。连外国人到中国,还要试图在家里面放一些具有中国文化元素的家居产品。全世界的家居杂志从来都不是一种,它们都是立足于本土的。

          2000年壳牌公司做了一个未来50年世界发展潮流的研究,报告几百页,结论只有一句话:未来世界潮流只有两个方向,一个全球化,一个本土化。未来整个世界的主旋律就是两化的交织。中国在这个阶段一部分媒体引进国际版权,这和中国这一阶段的产业发展、经济结构的动态变化有很大的关系。

          传媒是一个特别敏感的晴雨表,中国的产业做一些什么样的调整,那一类的传媒就会特别发达。这两年层出不穷的杂志一类是家居,一类是财富,这与中国的财富个人化有关。财富杂志在一个国家什么时候特别兴盛?只有财富个人化的时候,也就是真正有个人财产的时候,这时才会有财富的发生。仅仅是工商界发展的时候,他们仍是国家干部,财富杂志不会发达;只有当这些财产和个人有关系的时候,比如说大企业家有很多个人财产,财富杂志才会发达;只有当中国人开始拥有自己的房产的时候,家居杂志才会发展。这完全是中国现实经济发展动态的一个呈现,封面人物也是一样的道理。

        国际版权合作成功的条件:本土化的理念和经营

          时尚目前有7本杂志和专刊和国外有合作。越是新办的杂志越是使用亚洲面孔。反而那些最先开始跟国外合作版权的杂志迟迟没有使用亚洲面孔,因为它们整个资讯的结构和当年的背景并不是本土的文化模式,而确实是有非常大的中外文化交融的色彩。

          (主持人:现在有一个问题,引进版权、整体落地的刊物,有一些日子很好过,同样也有很多倒闭。同样是很有名的国际品牌,为什么有的到中国来就做不成?)

          这取决于一,本土的团队怎么样,二,办刊理念是否清楚,因为你总是要知道你做一个什么事情,你不知道和谁合作,这件事就做不成。三,执行力。有一些刊物可能在引进的时候遇到困惑:他的合作伙伴带有非常强烈的本土色彩,它的理念只在它的国家受欢迎,比如女权、人权的问题,在西方国家才更有土壤。比如有一份女权杂志,它的目标读者的典型形象是那种左手抱着电脑,右手抱着婴儿,没有丈夫的女性,她觉得全世界的妇女都要它去拯救。但事实上这样的女性在中国出现的机率很小。如果按照这样一个理念在中国办杂志,无论多么努力,都无法成功。用中国的一句古话来说,“桔生淮北则为枳”。

          (主持人:引进版权的杂志里中国人做的多。)

          语言是一个天然的屏障,外国人可能做运营的多。

          (主持人:国内的营销模式和国外的营销模式不一样,比如说一开始到终端去,和发行商打交道。)

          这件事不仅仅外国人做不了,连海归都做不了,他们真的不熟悉,他们跟自己的同胞已经不在一个语境里了。中国的杂志要做成功,我们不谈是不是国际版权,做成功的都是“土鳖”,不是海归,因为他要熟悉中国读者的生活习惯和思维方式。

          我现在在北大上MBA,上一课讲全球运营管理,有一个数据说全球化的公司真正在商业上成功的没几家。真正成功的跨国公司只占跨国公司的13%,而本土公司成功的可能高达40%。为什么?现在有很多西方国家一方面在贩卖全球化这个概念,另外一方面又在探讨要不要建立全球化公司?因为有政策、法律、文化等等方面的差异,大家的经营目标都不一样。而杂志是全球化成功率最低的一类产品,远远低于汽车、服装、医疗医药。国际版权合作有阶段性和必然性,但是如果我们拉开足够长的时间来看,它未必是必然的命运。

        吸引国际广告:最终的嬴家仍然是最有影响力的杂志

          对于与我们合作的国外期刊,我们会给它一些回报,包括用他们的刊名。但这个刊名对于我们销售杂志来讲没有太大的价值,因为无论书摊的商贩还是读者还是对中文刊名更敏感,更容易记住。但是英文刊名对于销售广告来讲非常大。因为时尚杂志的广告市场是立足国际品牌的,他们怎么熟悉你的刊物,还是要通过国外的名字来辨识。这对期刊发展来讲,可能是一个阶段,但不能是最后的结局。从台湾我们可以看到这个过程,中国大陆再往前走也跟他们差不多。台湾最好的杂志品牌都不是引进的,而是本土的。现在国际品牌进入中国时间不长,它将广告投向一个国际品牌杂志至少不会犯错误。但当这个品牌在中国待了足够久的时候,它就会只选发行量和影响力最大的,至于这个牌子是不是国际的,关系不是很大。世界品牌的奢侈品进入中国最长的也才不过12年,短的才1、2年,它们有一个适应本土的问题。

        时尚杂志改变中国人的审美观

          我们的时尚系列刊物里,比如《中国时装》,也有一些图片卖到国外去,这个现象很有意思。时尚产业的发展,包括时尚类媒体的发展,其实改变了中国人的生活。这不单纯是你穿什么时装,用什么手表,开什么车的问题,其实是审美观的改变。我觉得这20年中国人的审美观被彻底颠覆了,包含了非常多的欧美色彩。他们的图片中虽然是中国时装,但搭配的方式、模特的姿势都是非常西化的,所以尽管是中国模特,但其实很多都是遵循欧美的审美,卖到国外去也很正常。

          由于国际版权的交流,我们从业人员的审美观也在悄悄改变;他们的改变可能会引起读者改变,当然这种改变会产生什么样的影响,我们今天还看不太清,但在这个层面产生的影响已经存在了。《中国国家地理杂志》可以卖出去,因为它不需要解决审美一致性的问题,大家看各国的东西,天然就承认了,本来就是看差异性。但是中国的东西是不是全球化,还需要解决视觉、审美上的问题。在这个过程中,我们要么改造人家,要么被人家改造,但是被改造成什么样,还需要在将来继续跟踪。

       

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